Ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę na Instagramie dla Olimp Laboratories

Pierwsze kary

Po niespełna roku odopublikowania Rekomendacji w sprawie oznaczania reklam w socialmediach, licznych działaniach i cyklach edukacyjnych w ramach kampanii#OznaczamReklamy, Prezes UOKiK Tomasz Chróstny nakłada pierwsze kary zakryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd.

Przeprowadzonepostępowania potwierdziły zarzuty wobec spółki Olimp Laboratories oraz trojgawspółpracujących z nią influencerów. Zamieszczając materiały sponsorowanezgodnie z otrzymanymi od reklamodawcy wytycznymi, twórcy nie oznaczali ich bądźrobili to w sposób, który nie wskazywał bezpośrednio na handlowy charakterpublikacji.

 - Konsekwentnie eliminujemy praktyki w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Interweniując, sięgamy po różne narzędzia. Przygotowaliśmy Rekomendacje, które wskazują dobre praktyki zgodne z obowiązującym od dawna prawem. Przeprowadziliśmy na szeroką skalę akcje edukacyjne. Zapewniliśmy przestrzeń na dostosowanie się wszystkich przedsiębiorców zaangażowanych w promowanie komercyjnych treści w sieci. Teraz nadszedł czas, aby te zasady egzekwować – podsumowuje Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Na górze Olimp

Ponad 5 mln zł – tyle wynosi kara nałożona przezPrezesa UOKiK na Olimp Laboratories za kryptoreklamę w mediachspołecznościowych. Przedsiębiorca produkuje leki, wyroby medyczne, suplementydiety i żywność specjalnego medycznego przeznaczenia. Od 2015 r. korzysta zreklamy w mediach społecznościowych i ze współpracy z influencerami, którzymają setki tysięcy obserwatorów. Jak wynika z analiz Urzędu, spółka płaciła zaumieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoichproduktów w postach oraz relacjach influencerów.

UOKiK: Influencer musi oznaczać reklamę i koniec Mikołaj Frączak

Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeńmateriałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy@olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów,jak #olimpad. Charakter stosowanych znaczników, a często także ichumiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ichkomercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowaniawyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celuhandlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formypromocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.

W decyzji Prezes UOKiK zwrócił szczególną uwagę na rolęspółki Olimp Laboratories w procesie tworzenia komercyjnych treści.Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującyminfluencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowaniawymagał. Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronietwórców internetowych, agencji, jak i  właśnie reklamodawców. Nie mogą oniprzekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treścireklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa.

Spółka ostatecznie w styczniu bieżącego roku zaniechałakwestionowanej praktyki i obecnie w relacjach z twórcami internetowymi stosujezalecenia dostosowane do Rekomendacji Prezesa UOKiK.

Na dole influencerzy

Kary nie ominęły także twórców internetowych. W ramachprowadzonego postępowania zostały szczegółowo przeanalizowane współprace spółkiOlimp Laboratories z Katarzyną Dziurską, Katarzyną Oleśkiewicz–Szubą orazPiotrem Liskiem w zakresie usług promocyjno-reklamowych, świadczonych naich kontach w serwisie społecznościowym Instagram. Zgodnie z decyzjami PrezesaUOKiK na objętych zarzutami twórców nałożona została łączna kara ponad 40tys. zł.

- Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzjezakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowakupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek tenwzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów.Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu,wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne.Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treścisponsorowane, nie powinna mieć miejsca - wprowadza konsumentów w błąd istanowi nieuczciwą praktykę rynkową - wyjaśnia Prezes UOKiK TomaszChróstny.  

Tak właśnie działali Piotr Lisek (z karą ponad 23 tys. zł),Katarzyna Dziurska (ukarana kwotą 16 tys. zł) i Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba (zkarą 5 tys. zł) promując w swoich mediach społecznościowych produkty różnychfirm. Każde z nich o współpracach komercyjnych informowało używając znacznikówodwołujących się wyłącznie do marek poszczególnych reklamodawców lub innychokreśleń, które nie świadczą o reklamowym charakterze publikacji, np. promującprodukty Olimp Laboratories — „olimpad”). Niektóre treści pojawiały się bezżadnego wskazania mogącego choćby sugerować, że są sponsorowane. Konsumenciprzez to mogli nie rozróżnić, które posty lub relacje były opłacone, a które stanowiłyniezależną opinię influencerów o przedstawianych produktach. Troje influencerówzaniechało stosowania kwestionowanych praktyk.

UOKiK wygrywa z UPC. Podwyżka była abonamentu bezprawnaMikołaj Frączak

Prezes Urzędu, ustalając wysokość kar, wziął pod uwagę, żetwórcy przy publikacji materiałów sponsorowanych stosowali się do zaleceńznanego, dużego reklamodawcy. Nie ulega jednak wątpliwości, że jakoprzedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni oni miećświadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych.

Niejasne oznaczanie? To się nie opłaca

Interwencje Prezesa UOKiK na rynku influencer marketingutrwają od września 2021 r. W czerwcu 2022 r. za brak współpracy zUrzędem w toku postępowania wyjaśniającego, zostali ukarani na łącznąkwotę 139 tys. zł: „MD” Marcin Dubiel, „Maffashion” Julia Kuczyńska,Marcin Malczyński, „Marley” Marlena Soyka (decyzje prawomocne) oraz PawełMalinowski (decyzja nieprawomocna, sprawa w I instancji — SOKiK) i „Kruszwil”Marek Kruszel  (SOKiK oddalił odwołanie przedsiębiorcy, decyzjanieprawomocna).

Od lutego Prezes Urzędu prowadzi trzy postępowania, tj.wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan,którym postawił zarzuty nieoznaczania reklam na ich kanałach w mediachspołecznościowych. Mogą zakończyć się nałożeniem kar za naruszanie zbiorowychinteresów konsumentów w wysokości do 10 proc. obrotu.

- Oznaczanie materiałów reklamowych powinno byćjednoznaczne, czytelne oraz zrozumiałe dla każdego użytkownika platformspołecznościowych. Chcemy, aby konsumenci byli chronieni przed ukrytą reklamą imogli podejmować świadomy wybór odnośnie tego, czy chcą zapoznawać się ztreściami o charakterze komercyjnym. To kwestia uczciwości wobec osóbobserwujących, innych influencerów, marek czy agencji. Potrzebętransparentnego oznaczania treści komercyjnych sygnalizują również użytkownicymediów społecznościowych. Aż 85 proc. z nich uważa, że influencer powinienjednoznacznie oznaczać materiały, w których promuje i zachęca do zakupuwłasnych produktów lub usług  – zaznacza Prezes UOKiK TomaszChróstny.

Jak to robić zgodnie z prawem?

Na komercyjny charakter publikacji jednoznacznie wskazująokreślenia takie jak: „reklama”, „materiał sponsorowany” bądź „płatnawspółpraca”. Stosowanie skrótów i anglojęzycznych wyrażeń może być dlaodbiorców niezrozumiałe. Z kolei wymóg czytelności materiału reklamowego, toprzede wszystkim zapewnienie odpowiedniej widoczności tych elementów. Pomocne wtym zakresie może okazać się przemyślane umiejscowienie oznaczeń i zastosowanieodpowiednio dużej czcionki wyróżniającej się względem tła.

Prezes UOKiK zaleca także równoległe korzystanie zfunkcjonalności poszczególnych serwisów społecznościowych, które oferujądomyślne rozwiązania dedykowane oznaczaniu materiałów reklamowych (tzw.oznaczanie dwupoziomowe). Cytowanie w komunikacie badania zostałyprzeprowadzone w listopadzie 2022 roku na zlecenie UOKiK przez niezależnąagencję badawczą SW Research. Wyniki znajdziesz na uokik.gov.pl.

Dziękujemy, że przeczytałaś/eś nasz artykuł do końca. Jeśli chcesz być na bieżąco z informacjami za zakresu bezpieczeństwa, zapraszamy do naszego serwisu ponownie!
Jeżeli podobał Ci się artykuł podziel się z innymi udostępniając go w mediach społecznościowych.